营销通常被视为一项支出而非利润驱动器，但现在有些精明的品牌通过开展内容运作，为企业径直带来业务，同时帮助企业提升品牌认知度，它们是怎样做的？
国际品牌百事可乐、亿滋国际(MondelēzInternational)和万事达卡(MasterCard)等，他们对营销的认知着手从一种支出的角色转为利润驱动的角色。传统而言，营销者认为这种花在媒体、广告和宣传上的费用只是为了提高品牌认知度，帮助品牌销售。
这些用途仍然得到认同，但是营销者承受着很大的压力，他们必须证明我的营销做法可以迅速创作利润，并且****径直从我的企业资源中获得。
这种趋向有几个驱动原因：企业加强预算意识的需要，以及以内容为主导的营销更为盛行。现在，一方面品牌拼命想要通过传统广告在数字化平台获得消费者，而另一方面，广告监管更为严格，促进企业不得不寻找另一个通道，让我的内容运作扮演双重角色，既满足营销的需求，又充当新的利润源。
一、销售自主创作的内容
百事可乐正是这种做法的先行者。今年5月，这个快消品巨头推出了创作者联盟(CreatorsLeague)：这家企业在纽约创立了一个4000平方英尺的内容工作室，内设录音、放映和编辑制作设备。这个内容工作室让百事可乐能够为我的品牌创作更多的内容，同时还有黑胶录制的内容，能够卖给分销商和广告商以获取收入。百事品牌之所以采用这种做法，是它希望通过附加的无品牌项目支持我的营销开支。
创作者联盟做了众多工作，包含和美国在线企业旗下的广告企业PartnerStudio合作，围绕音乐、Pop文化、健康和福利共同创造内容，紧要针对AOL和微软媒体平台的分销商进行内容创造。工作室还和视频制作商TheFirm、hip-pop艺术家T.I.合作，共同制作一部故事片。近期工作室正在制作一个宣传片，推广在华盛顿举行的首届美国女性峰会，美国****夫人米歇尔·奥巴马、****影星梅丽尔·斯特里普(MerylStreep)和奥普拉·温弗莉(OprahWinfrey)都要参加此次峰会。
百事可乐全球品牌开发****副总裁KristinPatrick负责创作者联盟项目运营，而详尽的工作则由百事可乐营销部门负责，能够自主支配从关联项目中获取的利润。工作室配备了12位全职员工，包含工程师、编辑、制作商，并且根据项目需要雇用更多的员工。Patrick说，工作室能够支持百事可乐旗下所有的品牌，根据需要创作内容，同时能够创造黑胶录制内容，面向更广泛的创意市场
“百事可乐拥有许多品牌，从零食品牌多力多滋(Doritos)、运动饮料佳得乐(Gatorade)到激浪(MountainDew)，这些品牌都有很大的品牌价值。而创作者联盟让我们可以加强和消费者之间的联络，以最火速度、****高端提供创意内容。”她说。
“我们能够制作系列视频、电影、音乐、现实秀和其他内容，创作者联盟让我们能够充分借助品牌力量和品牌资产，支持我们的营销活动。”
并不只是百事可乐一家在试试将营销活动径直转为企业利润增长的工具。今年5月，食品饮料制造商亿滋国际(MondelēzInternational)披露了我的新营销策略小节，其中包含到2020年把我的国际媒体投资规模提升10%。和百事可乐类似，这家企业也有许多内容合作商，包含电影、电商、数字频道等，以及和出版商BuzzFeed合作打磨的一个聚焦福利的在线平台。亿滋国际方案推出一系列相应的品牌游戏，在接下来的一年半里陆续推出。
亿滋国际全球市场内容和媒体货币化运营负责人劳拉·汉德森(LauraHenderson)说，之所以制定这样的内容策略，是由于在日渐碎片化的媒体市面上依靠传统广告很难企及消费者。而亿滋国际正处在变革期，“要从创作****性的电视广告转型为可以创作为企业带来利润的内容”。为了让亿滋国际的内容营销可以带来利润，这家企业要把自己创作的内容销售给分销商和广告商，让亿滋国际“更好地聚焦创作优秀内容，为 用户带来更高附加值和更强的实用性”。
今年6月，万事达卡****执行官拉加·拉加曼纳(RajaRajamannar)在戛纳国际创意节上演讲时表示，该支付品牌正在把我的营销从“温暖而模糊”的广告中转出出来，****宣传其品牌的“即时性”。为此，万事达卡推出了一系列宣传活动，包含在印度围绕《MaryKom》电影的宣传活动，此次活动在社交媒体上引起积极的探讨和回应。万事达卡声称与《MaryKom》电影发行商结盟宣传，给自己带来了更多的客户。
这种锁定利润增长的营销是一个好做法。“这表明企业通过策略性的营销让自己和变动的市场保持同步。”英国****特许行销懂得(CharteredInstituteofMarketing)****执行官克里斯·达利(ChrisDaly)说。他认为越来越多的人正在把营销视为一种传递商务策略的关键行动，而不仅仅起到传播的用途，企业应当把这种营销行动列入可以带来商务盈利的行动清单。
“真确的营销应当是商务策略和传播策略之间的一个关键流程，”他说，“我们要把营销视为利润驱动器，因此我们非常兴奋地看到许多企业认识到这一点并把它付诸实践。”
通过对营销的这种策略性角色定位，克里斯·达利认为企业能够迅速地识别利润机会。“对于 用户习惯的变动，许多企业已经适应并可以采取精确的营销措施。”他说，“固然消费者在网上屏蔽广告的行径呈上升趋向，但是企业在社交媒体上的营销效益有了很大的提高。”
二、品牌投资自有渠道
品牌本身成为内容创作者，这个主意并不新奇。有些快消品企业，譬如宝洁一向以亲自参与制作泡沫剧出名，由于他们希望以此为自己带来更多的受众。而百事可乐、亿滋国际也有类似的做法，尽管他们的内容形式和传播渠道有所创新。
OTT视频业务(Over-the-top)是指服务商通过互联网向客户提供种种使用服务，紧要是通过APP和网站平台。OTT视频同样可以满足多类型型的消费者品牌的需求，譬如零售商、汽车制造商，能够通过视频广告径直盈利，甚至提供付费订阅服务。美国电信集团澳洲电讯(Telstra)旗下的视频制造商，为众多消费者品牌提供OTT视频服务，但是该企业声称现在还不是披露详尽项宗旨时候。
网页视频修复计划企业Ooyala负责欧洲、中东、非洲市场的总经理罗格·古普塔(RagsGupta)说：“在社交媒体时代，面对消费者留意力分散，营销者必须增强我的付费媒体，要有自己创作内容的能力。这种做法的先例是以前的泡沫剧，而我们希望看到更多的品牌在内容创作上有更大的投入。”
同样，由企业制作或是为企业制作的针对 用户的杂志，其执行进程正变为更加复杂，由于要更灵验地驱动利润提高和增强品牌意识。日前，瑞士珠宝制造商施华洛世奇(Swarovski)与出版商康泰纳仕(CondéNastContractPublishing)联合出版，重新推出了我的半年刊印刷杂志《Salt》。《Salt》杂志的发行量为25000册，在报摊出售，共有英语、中文、日语三个版本，帮助施华洛世奇为我的产品找到紧要的目标市场。
根据康泰纳仕的说法，《Salt》杂志的内容为“由施华洛世奇及其全球合作伙伴创造的时尚、设计、珠宝、时装”。《Salt》杂志同时可以给企业带来利润，消化制作成本，杂志的定价为5.99英镑，并且刊登了其他“品质时尚和设计品牌”的广告。《Salt》杂志列明了单页的广告费用为6000英镑，而封面页广告位收费为11000英镑。
《Salt》主编达雷斯·纱奈(DariusSanai)说，这本杂志之所以重新发行，是为了“让读者更好地理解施华洛世奇品牌的内在精神”。
克里斯·达利认为，因为越来越多的品牌希望我的营销团队可以开发出可以实现货币化的内容，营销者的技能必须有所提升。“我们会看到有些聚焦于内容营销的新型专家，”他说，“内容营销本身无法自己存在——它是整体拼图的一部分，但是我们将会看到营销者对内容营销越来越珍视，营销者把内容营销视为一种必须的技能，统筹到我的营销策略中。”
三、形成更多的收入来源
在提升内容创作能力上，红牛品牌是****例子****。固然红牛首先是一个能量饮料品牌，但是红牛在过去的十年里让自己成为了一个媒体企业，它制作电影、电视节目、线上内容，以及一本围绕运动、文化和生活方式的杂志。该品牌还有我的运动资产，譬如红牛一级方程式赛车团队，以及红牛极限运动比赛。
早在2007年，红牛就成立了红牛媒体****(RedBullMediaHouse)，为红牛品牌创作营销内容，并形成了********的业务，专门服务红牛品牌和能量饮料营销，为企业带来额外的利润。由于有许多策略性合作伙伴提供支持，红牛的关联业务总是持续到2016年。今年3月，红牛与路透社进行合作，红牛能够通过路透社媒体****(ReutersMediaExpress)的渠道，向路透社的客户传播体育和生活方式方面的内容。
路透社媒体****通过广播、数字化传播和刊物的方式为3000个出版商提供内容，因此红牛与路透社合作可以灵验地帮助红牛企及更多的客户，并且可以给红牛带来收入。“路透社的客户对于运动、生活方式方面的内容需求持续在增强，但是许多出版商没有掌握好时机，他们创作不出与此关联的内容，而我们能够做到这一点。所以，我们和路透社基于内容的合作，就内容本身而言，是客户、路透社和红牛三方共赢。”红牛媒体****发言人如此解释路透社与红牛合作的因素。
今年早些时候，红牛还和美国运动相机厂商GoPro达成一项合作，这家技术性企业将参与红牛在100个****举办的1800项红牛赛事中。作为回报，红牛获取GoPro的部分产权并和GoPro共同拥有合作创造内容的版权，通过红牛和GoPro的数字分销渠道发布。
红牛与GoPro的合作表明，如果品牌可以创作在全世界范围内灵验传递品牌价值的内容时，那么对于品牌而言，也就意味着更多的市场拓展机会。
